当前位置:外贸服装尾货_最新服装行业动态,资讯_陆玲服装网 > 服装时尚 > 微博营销,品牌与谁对话?

微博营销,品牌与谁对话?

文章作者:服装时尚 上传时间:2020-02-07

  

名不见经传的美国流动快餐店Kogi,专门用流动汽车销售煎玉米卷。它利用Twitter发布流动汽车会在哪里停下的消息,结果在汽车还没有到达前已经有客人排队了。在短短三个月之内Kogi迅速成为美国知名度最高的流动餐馆之一。

  

像Kogi这样借助微博来营销,已经为越来越多的企业所重视,作为人气与眼球集聚地的微博代表着巨大的营销价值,在中国,微博也正在深刻地改变互联网时代的营销理念。

  

企业整体营销策略的新军

  

互联网数据中心(DCCI)预测,中国互联网微博累计活跃注册账户数在2013年底将分别有望突破4.6亿。

  

成功运用微博营销的快书包,有2个专职的管理员来管理有3万多粉丝的官方微博,其CEO徐智明告诉记者,去年6月开通微博渠道的快书包,现在官网1/3的外部流量来自微博,而不通过网站直接在微博上私信订单约占每天订单总数的3%~5%。目前快书包来说,微博不仅是营销平台,同时也是客户服务、咨询、投诉平台。

  

他注意到,微博上真实的声音,可以帮助企业迅速触摸到消费者心理、对产品的感受,以及最新的需求,获取市场动态乃至公关危机的先兆。所以这也是追踪客户对其品牌的评价,监测舆论情况的良好通道。在徐智明看来,微博营销应该成为企业整体营销策略的一部分,虽然在中国尚处起步阶段,但从目前发展形势来看,会逐渐成为更成熟的营销手段。

  

不过谈到中国企业对微博的态度,《微博营销》作者胡卫夕认为目前可以分为三种:第一,视而不见型。代表有富士康,即使在跳楼事件把它推到风口浪尖在微博上也难觅其踪。第二,叶公好龙型。代表有沃尔玛,作为全球零售巨头,其在新浪的账号只发了7条微博,粉丝为1498人。第三,重型投入型,众多企业在微博上合理规划、不遗余力。

  

乏味、不经常更新的微博账号可能比没有更糟。譬如沃尔玛的官方微博所发的7条微博,内容毫无规划,同时其评论中有不少投诉和负面。胡卫夕说。

  

虽然沃尔玛这样的大型企业可能自认为并不需要微博来做营销,但实际上微博也是企业对外的全面接口之一,还有传播、客服、危机公关、顾客关系、合作者关系等多种功能。

  

当然,他也认为,并不是所有行业都适合微博营销,对不同行业微博营销的效果会不同。总体而言B2C的品牌比较适合开展微博营销,特别是电商;而不直接针对消费者的B2B企业如果在微博开展营销效果就不会很显著。

  

有效对话是关键

  

虽然发一条微博只限定在140个字内,但该怎么发微博,怎样进行微博营销还真是个技术活。MINI中国在生日之际收到杜蕾斯官方微博的公开祝福,而曾主动调情广汽菲亚特的MINI很快还以相惜之情,将杜蕾斯加成自己的粉丝。因为力度合适,言辞得体,这样的品牌对话也受到了粉丝们广泛的转发和评论。

  

服务杜蕾斯微博营销的博圣云峰(社交网络营销服务商)的金鹏远告诉记者,因为每个企业所关联的行业都有自己的意见领袖和特定人群,品牌间微博互动可以寻找品牌内涵相似、行业类型不同的企业品牌,扩大受众范围增加影响力,最终目的是能更多更好地与更多消费者沟通。

  

事实上,与消费者沟通由官方网站转移到官方微博是一个趋势,访问可口可乐Facebook的粉丝,几乎是访问可口可乐官方网站的100倍。去年,美国服装企业GAP准备换logo前,在Facebook上做了一个调查,发现5天后有95%的粉丝反对换logo,GAP最后放弃了这一计划。

  

虽然目前国内不少企业意识到微博营销的重要性,但发布内容基本都是品牌新品信息等。徐智明也认为,这会让粉丝感觉受到广告的打扰,他对微博管理员的要求是每小时更新2条微博就可以,重要的是微博的质量,是否被粉丝接受和喜欢,并且及时回馈。

  

事实上,微博营销不仅仅是发微博那么简单,胡卫夕认为,这是一个系统的过程,从计划、倾听、介入、参与、评估,绝不是单一的推送,而是互动、反馈和调整的过程。为粉丝提供持续的价值是微博营销最重要的原则。胡卫夕认为,另一黄金法则就是要与你的粉丝建立有效对话。

  

而在微博的内容创作上,徐智明总结的三点是有用、有趣、有条理,也就是对消费者来说服务性强、娱乐性强和可读性强的微博内容更受青睐。此外,微博营销还可以用线上与线下相结合的活动做催化剂和黏度剂,但活动频率、活动奖品、活动规则、活动要有理,这也是快书包微博营销未来要增强的内容。

  

粉丝越多,微博营销效果越好?

  

作为一种新的营销方式,微博营销效果评估无法与原先传统营销方式相同,是否粉丝越多,企业的影响力就越大,营销效果就越好?

  

徐智明认为,粉丝数量当然有一定价值,但是不能代表微博营销的效果,还要看互动性、粉丝问题是否及时回复、微博的转发、评论等活跃度因素。他认为,不少企业官微的运维思路是:建立官微影响力—到达目标客户—将注意力转化为销售行为。现在有些大企业可能在微博上不是直接销售目的,而是品牌的建立、对负面信息的及时反应。

  

即便是中小企业,金鹏远也不认为粉丝数量是判断微博营销效果的唯一标准,微博营销追求的目标。现在网络水军也在微博中充斥,必须有效地管理好粉丝,走出之前的粗放式经营,发现与挖掘不同类型用户进而精耕细作。

  

所以中小企业开展微博营销时,粉丝的质量才是最重要的。中小企业最终目的就是实现产品和服务的销售,因此粉丝最好是精准的目标客户。否则,即便粉丝再多,也是难以实现任何交易的。金鹏远所在公司服务餐饮企业开小灶的微博,只有2000个粉丝,但是60%到这个餐馆吃过饭,15%是该餐馆的常客,倘若该餐馆有20万个粉丝,它的服务业未必跟得上来。

  

而为了更好地与粉丝互动,搭建企业微博的平台也有技巧,徐智明认为,小型企业可以专注于自己的官方微博,用心经营一个主账号,做好与粉丝的及时互动。

  

而大型企业可以从单个企业官方微博发展到蒲公英式的微博矩阵阶段,对旗下不同品牌、不同地区分别建立不同微博账号,甚至有一些功能性的分工,比如有些是处理订单、有些处理投诉等,而且还可以多号联动,把企业账号和团队成员账号用企业版统管起来。比如戴尔从 2007年 3月开始使用Twitter企业平台,目前戴尔官方网站上已拥有 65个Twitter群组。截止到现在,戴尔已经在 Twitter内获得了约 100万美元的销售收入。

本文由外贸服装尾货_最新服装行业动态,资讯_陆玲服装网发布于服装时尚,转载请注明出处:微博营销,品牌与谁对话?

关键词: 服装时尚