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体验业态变新商场成长烦恼

文章作者:消费洞察 上传时间:2020-02-07

  体验业态在释放聚客作用的同时,却也越发成为购物中心的负担,在新城商业尤其明显。记者发现,以房山中粮·万科半岛广场为代表,有的新入市购物中心的体验业态占比高达50%,这导致项目的租金收益难以保证。同时,过于雷同的体验业态设置,也让北京的商业地产显现了体验同质化趋势。 体验至上 由于北京核心区功能调整,大型商业在新城占据主导地位,能够聚客的体验业态力压零售业态,占据高比例。昌平金隅万科广场体验业态达32%;爱琴海购物中心也是以巨量餐饮作为商场标签;即将入市的乐多港也选择了大面积的体验式业态,总建筑面积16万平方米的奥特莱斯区域中,仅餐饮就占据1万多平方米。大兴荟聚西红门购物中心除拥有大量体验式业态外,为增加顾客体验感,将公共区域面积占比设为38%,大多数购物中心公共区域面积仅占20%。房山中粮·万科半岛广场体验业态更是超过50%。 RET睿意德租赁服务部副总经理徐宁表示,主力店特别是儿童业态的娱乐主力概念,确实会带来很好的客流,但同时也会占据较大面积。儿童业态租金标准基本达不到整个商场的平均租金水平。 中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为,在电商的冲击下,商业地产品牌会把非零售的餐饮、娱乐、休闲一味放大,不少商场儿童、餐饮发展的速度已经超过商圈对他们的需求,很多餐饮和儿童业态都在亏损,从这个角度看背离了市场需求。 情非得已 地理位置不占优势让很多品牌不愿入驻五环外购物中心。这让新城项目在招商时处于比较尴尬的处境。今年开业的中粮·万科半岛广场品牌组成以大众品牌为主。运动品牌包括New Balance、李宁、SCALER、Kappa等,购物中心中常见的NIKE、adidas等品牌并没有入驻。由于距离荟聚西红门购物中心不远,鸿坤购物中心招商则颇为尴尬,商场首层至今未被品牌填满。 北商研究院认为,对待一家新城购物中心,优质品牌就成了强势的一方,招商率或者入驻率不足时,品牌都会对商业项目颇为挑剔,这导致商场难以获得理想的租金收益。在这种情况下,商场为了先实现聚客,只能放大体验业态。不过,如果长此以往却会让商场陷入叫好不叫座的尴尬之中。 困局待解 在商业地产专家看来,商场体验感不仅是指体验业态,也包含一切可以增强顾客体验感的尝试。通过增强零售业态体验感也是破解同质化问题的解药。华润五彩城副总经理任东亮表示,有很多零售行业,比如服装和娱乐业态,都在向着体验化的方向靠拢。如今年的GMIC移动互联展上,韩国的FMmirror就推出了虚拟试衣镜。在美国纽约第五大道的优衣库里就已经在试用。这种数字技术用在购物中心,可以让消费者体验更好。 美特斯邦威在重庆的体验店设有人工时尚顾问以及时尚搭配互动装置,在每层都设置了大型电子屏。消费者在装置上对衣服的二维码进行扫描便可看到各种搭配。商品信息也会显示其中,方便导购员查找。 郭增利表示,购物中心应讲究组合,通过多元化业种组合,形成业种间互为配套的关系。要把组合的威力释放到最大,而不是某一类。这是对购物中心比较核心的要求。 来源: 北京商报文/李铎

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