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男装成纺织服装板块新亮点

文章作者:消费洞察 上传时间:2020-02-07

  

近两个月来A股持续下行,纺织服装板块由于表现优于大盘,成为资金避风港。多家券商亦在自己的研究报告中提到这点,特别是男装行业,他们更是落了较多的笔墨。

  

然而,面对这片看似波澜不惊的蓝海,男装从业者却显得相对谨慎。德国男装品牌宾宝中国运营方港金信兴集团董事长佘旭锦认为,和商务装不同,时尚休闲男装需要更多的款式变化,如何在款式规模上寻求平衡点非常重要。稍有不慎便会因烧钱过快导致资金链断裂,被市场淘汰。

  

男装行业受券商热捧

  

近日,华泰证券发布的面向纺织服装板块的研究报告显示:上半年行业整体经营业绩呈现了快速增长态势,尤其品牌企业中期整体业绩情况良好。其中,品牌家纺收入和净利润平均增速分别达到49%、67%.同时研报称,从今年1-9月业绩预告和全年订货会情况看,良好业绩仍具有可持续性。因此,优质品牌企业全年业绩高增长较明确。

  

除了纺织服装行业本身较其他消费品表现高出一线之外,在细分领域的投资选择上,券商则普遍把目光集中在了男装,特别是休闲时尚类男装上。招商证券研报认为,时尚休闲行业比商务休闲和正装的增速更为明显。另一方面,新生代市场监测机构研究显示,中国男装在未来3-5年增长势头良好,由于主流消费人群的变化,消费趋势将由时尚休闲类职业装(增长率为54%),逐步取代商务装(38%),前者将成为最具增长性的服饰新品类。

  

我们更看好品牌男装的发展前景。中信证券研究报告称,中国品牌服饰消费处于高增长周期,男装行业竞争格局较为稳定,主流品牌优势明显,集中度有望进一步提升。男装公司渠道扩张较休闲服公司平稳,但因消费者对品牌忠诚度高、价格敏感低,从而形成了男装公司极高的赢利水平。据其统计,目前品牌服饰板块估值为35倍市盈率,男装行业为26倍,估值具有优势。招商证券则认为,未来1-2年内,时尚休闲行业比商务休闲和正装的增速更为明显,中长期的空间也更广阔。

  

男装电商PPG折戟沉沙

  

然而,市场虽广阔,真正要操盘起来却未必像大环境看上去这般美好。男装市场已开始以80后为主体,他们逐渐成为城市消费的中坚力量,普遍受过高等教育,自我个性明显,具有一定的审美能力。中山大学公共关系研究院研究员林景新认为,正因为上述特征,他们要求品牌能够快时尚。但这又为难了企业,尤其对于刚起家的时尚休闲品牌,零售终端并不多,产品达不到一定的起订量,上游供应商多半不愿意配合。

  

有着超过20年的服装服饰零售运营经验的佘旭锦更是深刻认识到这一点。时尚男装尽管是一个细分化的市场,但同样存在难以跨越的市场壁垒。首当其冲就是商品链的整合,从产品研发到供应链整合,都是极大的挑战。

  

2006年,佘旭锦开始运作宾宝品牌,他的做法是一直坚持整合国际设计资源进行商品研发,先押宝在时尚本身,站稳脚跟,引入风投后再逐步扩大推广投入。相比之下,许新进入男装行的新品牌则更倾向于重金投放广告,试图拉动渠道的快速提升。其中男装电商品牌PPG便是典型的例子,当资金流无法支持无穷尽的推广时,产品本身难以支持品牌,最终折戟沉沙。

  

寻找经营平衡点

  

此外,零售终端租金不断上涨,怎样在有限的资源下把品牌包装得更吸引80后男性客户,亦成为重要课题。纵观时尚类男装领域,初入行业者基本都是从烧钱开始———自己先开几个较大的直营店,树起了形象,再开拓加盟,看谁能撑过这第一关。过程中如果能引入风险投资,多少能把烧钱的过程拉长些,但若无投资者问津,很快便会亏得血本无归。

  

一位不愿具名的广州知名购物商场市场部负责人向南都记者透露,现在街铺的价格已高得离谱,因此,越来越多品牌转战商场渠道,这又直接导致了商场租金飙升。现在有些商场甚至开始半年一签约,进场费和保底费亦越来越高。

  

与其左右为难,不如换个角度。佘旭锦的做法是引入4S概念,构建以销售、体验、个性服务和时尚沙龙为一体的概念化活馆,打破商品销售的单一功能,将店铺包装得更像是男性时尚消费群体社区。

  

事实上,除宾宝外,包括卡宾、G X G在内的一种国内时尚休闲男装品牌亦在调整战略,在产品、口碑、规模与资金等多方面寻求平衡点。

  

数据

  

纺织服装板块业绩飘红

  

今年1-7月,限额以上企业纺织服装累计零售额4270亿元,同比增长24 .2%.其中,7月份纺织服装零售总额为542亿元,同比增长24 .1%,较6月下降0 .5个百分点,但仍高出社会零售总额6 .9个百分点。

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