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国外鞋商论剑中式高仿鞋品更新速度

文章作者:消费洞察 上传时间:2020-02-08

  

2012年1月10日 ,意大利经济与金融形势研讨会在意大利驻中国使馆召开。此前,意大利的主权债务危机和信用状况恶化带来了公共融资成本上升。新总理蒙蒂上台后,连续三次收紧银根,以期兑现六个月解决债务危机的承诺。

  

央行货币委员会委员、经济学家李稻葵在会上表示,部分国内媒体对意大利经济形势的误读,导致人们对意大利甚至整个欧元区经济的前景判断失真:事实上,意大利家庭的高储蓄率、企业的低贷款率以及实体化运营,让意大利经济的基本面仍然强劲。通胀专业预测显示,2012年意大利全年的通胀指数为1.9%,与欧元区保持一致。而2011年的通胀是2.6%。

  

在重振经济的举措中,激励中小企业以扩大企业规模为目的的资本化和聚合,被列入2012年意大利政府措施中。的确,银行信贷紧缩及欧美市场萎缩,导致了占意90%以上的中小企业遭遇融资瓶颈;同时,也为寻求国际化发展的中国企业提供了投资和参股的机遇。

  

意大利外贸委北京办事处首代赖世平称,意一些比较好的企业,遇到融资困难,这时报价评估都较低,中国企业可以低价买入。

  

的确,记者在2011年底对意大利6家中小企业的考察中,他们都明确表示欢迎和愿意接受中资的合作。然而,在为期9天的意大利卓越制造技术考察之旅结束后,记者却发现,尽管意方经济搁浅急需外援,尽管很多中企坐拥千金难觅项目;但是,如果国人的某些固有观念和毛病不改变,恐怕一座金矿近在眼前,也会错失良机。

  

买费雷报价低

  

最终被别人抢走

  

不久前,意大利有三十余年历史的费雷时装品牌下的一个男装品牌进行拍卖。作为意大利最著名的时装设计师之一,从1989年起,费雷曾担任克里斯汀·迪奥这一最著名的法国高级女装、成衣和皮革系列的艺术总监;并由此荣获国际评论家授予的年度最优秀女装设计师共和国勋章。他设计的男装,不但是意大利最著名的品牌,在全世界男装里,也是数一数二的品牌。他与瓦伦蒂诺(Valentino)、乔治·阿玛尼(GiorgioAr-mani)、杰尼亚(ErmenegildoZegna)、古齐(Gucci)、范思哲(GianniVersace)、菲拉格莫(SalvatoreFerragamo)、普拉达(Prada)等人一起,以他们独特的审美观念和对时代元素的准确把握,共同塑造了风行全球的美丽而简洁的意大利制造。

  

费雷拍卖的消息一经传出,中国一家规模较大的民企便加入竞标。然而很快这家中国企业便败下阵来,原因是另一个竞拍对手Sankari Group公司比它的报价高了一倍,最终费雷被这家中东公司收购。中方企业无功而返。

  

意大利外贸委北京代表处首席代表赖世平惋惜地说,本来相对于中东这家集团的竞标,中方企业更具优势。Sankari Group公司是迪拜一家专门从事时尚物流业的基金,它只有纯资金投入一种方式,而中方企业则可以两重参与,既有工业资本,又有资金投入。作为中东地区从事时尚物流的一家著名集团,不是不懂行的冤大头,它之所以肯掏出高于中国企业一倍的价格,是因为它更了解所购品牌的价值。

  

赖世平说:在中意双方的竞买或并购洽谈中,常会出现类似的情形,意方说:我们对该品牌的报价是1.2亿。中国企业惊呼:什么?1.2亿?你总共才800万的营业额;再说你又没有工厂,光一个牌子怎么就能值1.2个亿?意方:你有没有计算这个品牌的经营权、营销权转让后,它能给你带来多大的利润?

  

赖世平进一步分析:费雷作为意大利在全世界男装里数一数二的品牌,如果能让中国企业买走的话,对中国的帮助将是多么大呀!虽然它没有工厂,只是一个品牌,但是它有着40年设计的档案,这个本身就是它的价值呀!中国人必须学会对这些品牌进行定价,不能简单地只看资金回报,更应认识到它给一个企业带来的管理技能、文化层次的深层回报。而后者的回报会对其企业机制产生很大影响,这远比资金回报更重要。

  

赖世平对记者说:我们之间有一个文化上的障碍,当中国财大气粗的财团想购买意大利时装业的一些品牌,或者说豪华奢侈品品牌的时候,应该说他们本身是知道这个品牌在物质上的价值的,否则他们也不会来买;但是非物质的价值观念中国企业还不成熟,还不知道无形资产这个价怎么算?该不该算?这导致了中国公司每次想购买意大利国际时装品牌时,每一次都不成功。

  

面对中国这样一个奢侈品消费大国,意方已经认识到只要这些品牌占领了中国市场,就足以保证其今后的发展。可惜的是,对物质和有形资产评估能力很强、出手很痛快的中方企业,一旦涉及无形资产的定价,就会显得患得患失,没有长远眼光。至今为止,虽然很多意大利品牌都令中方企业家产生兴趣,但最终却无一家意大利一线国际品牌被中方拿下。

  

反思

  

开价1000万杀价到100万

  

在外方看来不是还价是侮辱

  

按照商务部欧洲司副司长马社的判定,中国目前已位列奢侈品消费第一了,如果把国人海外狂购奢侈品的金额计算进去的话。有关部门的统计显示,仅去年一年,中国人在世界各地的购物资金就达430亿美元之巨。他认为,中国奢侈品市场的迅速增长,成为国内企业收购世界高端消费品牌股权的基础。

  

马社称,欧债危机悬而未决,发达国家经济停滞不前,众多海外中小企业面临资金链趋紧和业绩增长乏力的困境,使中国企业海外并购迎来难得契机。中国的企业尤其是民营企业可以更多地转向海外市场的技术、渠道与品牌,成为海外并购的重要主体。但毋庸讳言,国人要想趁意方经济低谷之时抄底,他认为对无形资产的认识改观是当务之急。他曾听说这样一件事情:外方意图竞卖一个品牌,开价是1000万欧元,而中方的杀价为100万欧元--其计算无非是从产值规模、资金投入、固定资产折旧评估后的价值计算而得;而品牌效应的无形资产被忽略不计。马社说:这种‘忽略不计‘在外方看来无异于一种侮辱,国人这种对国际名品的无形资产的‘无视‘,透视出的乃是对知识产权的不尊重。能学会承认和计算无形资产的价值,或许,真正意义上的企业国际化才能实现。

  

研究表明,近年来我国企业海外并购至少有70%失败。细分原因,中方过于关注收购价格是其中一个关键症结。

  

中意合资的曼达林基金合伙人高臻这样分析,中国企业海外收购最大的困难在于,中国公司总带有捡便宜心态,认为外方企业走下坡路时,价格较为划算,收购时不用花大价钱。但这并不意味着卖家可以将身价放低到抛却几十年甚至上百年智慧结晶的品牌价值而不顾,任由买方将其无形资产归零后开价。

  

来中国参展展位费却加倍

  

考察团一到IMF铸造设备公司,伽朗玳总裁就赶来向记者抱怨:我们每次在中国办产品展览或展销会,主办方都会因我们是外商,而多收比中国参展商展位费高出很多的费用,这是我们在中国以外的国家办展时从未遇到的。记者在随后的走访中查实,在将于今年3月在北京举办的中国铸造业国际展览展销会上,被安排在国际展区的IMF铸造设备公司,比参展的国内企业要多交很多的展位费。

  

记者调查得知,位置好、面积大、装修考究的展区,并不是举办方对外商有特别优待,也不是所有外商都对好展位有讲究,而是主办方为多收费而特殊定制的潜规则。

  

意大利商贸委的一项调查显示,目前在国内举办的展会一般有两种:一种是由国际组织主办的,另一种则是中方独立办展。在由前者主办的展会上,所有参展者享受一视同仁的单一价格;而在后者组织的展会中,70%至80%都存在对中外参展商区别收费的情形,将展区分为国际展区和国内展区。国际展区往往被告知安排在位置好、光线足、有空调的地方。

  

中方的这种所谓优待,却完全不被IMF铸造设备公司的伽朗玳总裁领情,他对记者说:我们期待的只是和中国厂家一样的位置、面积就可以了,不需要更多豪华气派的布置,也不用享受什么红地毯;能和中方价格一致才是我们所看重的。再说我本身就在中国天津办有工厂,企业里雇着成百上千的中国工人,凭什么到这会儿又把我看做外国企业呢?更何况按国际惯例,即使是外商也应和内资享受同价同质的服务啊!

  

据赖世平介绍,很多参与过中方主办产品展销的意方参展商都向他投诉过这个问题;要想获得同样的展位面积,意方参展商一般要比中方展商付出平均高出一倍的展位费。

  

问题是你还无法向有关方面投诉,这些中方办展者早就通晓了‘游戏规则‘,他们绝不会让你抓住他违反国际准则的做法;而是借口诸如说为你提供的展位位置、灯光、装潢、空调等服务设施均优厚于中国展位,故而需多收提供贵宾级‘特殊服务‘的费用。赖世平这样向记者描述。

  

在IMF铸造设备公司考察结束时,伽朗玳总裁深有感触地对记者说:我走遍欧洲办展,还从没遇到过因国别不同而区别收费的情形。这种内外有别让我心里感到很不舒服。不要说我已在中国投资办厂、招工纳税,还将我当外人对待极不公平;就是我真的是纯外商参展,也不能因为你知道办展是企业不可或缺的推介平台而设卡吧!

  

反思

  

行业协会展会双重定价已是业内公开的秘密

  

中国社科院欧洲研究所副所长罗红波告诉记者:外商反映的这些问题中国的确存在。据她掌握,这类展会的主办方一般多为行业协会,费用一般也会落到这些人手里。他们以民间组织的形式出面一方面避开了主管部门的监管,另一方面,以提供所谓红地毯、照明灯、好地段为说辞,让有关部门无法处罚。她希望相关部门能对这些违背国际准则,以变相涨价的方式区别‘国民待遇‘的做法,予以关注。

  

中国农业机械化科学研究院液压技术研究所段京云所长,也用亲身经历向记者证实:中方举办的各种行业展会上,从来就有两种不同的收费标准,这已是业内公开的秘密。他记得他在参加2007年或2008年的中国水陆交通工程机械展览会时,主办方提供的展位报价单上,就赫然分为国际展位和国内展位两种不同的价格;在他的印象中,如果室内中资的展费为每平方米1000元的话,同等面积的国际展位费大约要高出七八成至一倍。

  

商务部副司长马社说,表面看这是钱多钱少的问题,而实质是,中国以什么样的姿态走入国际社会--特别是在中国加入WTO之后。只是令他没有想到的是,从1995年就取消了的国内外客户双重定价,统一国民待遇的问题,现在又被换汤不换药地提了出来。他强调:千万不要让废除十余年的内外有别替代国民待遇,不要让早已施行的 价格并轨被变性涨价多取代;它影响的将是中国改革的形象。

  

赖世平在搜集完意大利中小企业的反馈后对记者说,我们的企业家在面临展会的双重定价时,表达了一种共识,他们不认为这是钱多钱少的问题,而是中国在以什么样的姿态对待国际社会--到底是敞开接轨还是贸易壁垒?

  

意大利老板惊奇中式高仿产品速度之快

  

在IMF铸造设备公司,当记者向其领导人发问:您能给我们列举一下您在全世界的主要竞争对手时,其副总裁马上回答:德国的一些厂家是我们的竞争对手。应该说这个答案在记者的意料之中。然而他接下来的回答却出乎所有人意料:但德国这些厂家的规模没有我们大,所以我们还没有感到太多压力。而真正令我们惧怕的是中国,真正的竞争对手是中国的同行,我们IMF的一些机器设备在中国被仿造。

  

接下来在普瑞玛工业集团公司的见面会上,负责合资与商务的副总裁阿潘迪诺先生,向考察团一行介绍了公司的发展之路:三十余年前,十多个工程师和技术人员,白手起家建立起了这个专事生产机器人的公司;而今他们的产品销往60多个国家,综合排名世界第三;仅2011年的营业额就达3亿欧元。

  

他向考察团坦言:之所以一直占领本领域前沿,是因为公司每年都会拿出年营业额的6%资金用于研发领域;开创新产品。因此再来多少次金融危机企业也能挺过去。阿潘迪诺先生说,以2011年3亿元的营业额计算,明年我们将拿出1800万欧元用于研制新产品。目前,公司在芬兰、美国和意大利本土设有8个研发中心和包括中国在内的7个生产基地。然而,你们可以想象吗?公司辛辛苦苦投入巨资开发出的新产品,要不了多久就会在中国出现仿冒品……

  

在对意大利几家企业的考察中,面对中国高仿侵权产品速度之快、面貌之真,价位之低,意大利企业家表现出集体的惊奇和无奈。

  

记者调查得知:几年前,意大利生产在全世界享有盛名的小型水泵发动机Pedrollo的企业,在米兰举办的一次工业展示会上,发现了一家中方企业参展的水泵,外形完全与自己的品牌相像;他们马上向设在展会上的警方反映,很快该水泵就被执法人员没收了。随后的彻查发现,意企业为了防止假冒,在出厂时为每个产品都设置了身份证--一个一一对应标有产品序列号的认证码;而中方企业在仿冒时,并不知晓其中奥秘,给所有的产品都设置了同一个序号,故而一下就被人破译了造假密码。

  

随后,意大利制订了国际展会的打假新规:为防止假冒,每次展会都增设了监察部门,一旦发现仿冒品,马上通报并予以没收;同时,责成所有参展企业尽快给自己的产品设置防伪认证码。

  

新闻内存

  

中国成意大利在亚洲的第一大贸易伙伴

  

与其他西方发达国家相比,意大利不仅矿产资源贫乏,而且工业起步较晚,所需能源和原料皆依赖进口;好在其国人重视研究和引进新技术,因此30%以上工业产品供出口。据中国驻米兰总领事梁慧女士介绍:意大利是中国在欧盟的第四大贸易伙伴,中国又是意大利在亚洲的第一大贸易伙伴。去年起,中意贸易更是一路飙升:在2011年的前4个月里,意大利对中国出口额为32.3亿欧元,同比增长27.2%;自中国进口额为103.8亿欧元,增长39.2%。

  

反思

  

热衷于模仿

  

最终伤害的是模仿企业

  

面对企业家的投诉,赖世平这样对记者说,其实中方的仿冒品,最多只能做到形似,之所以不能达到神似,是因为关键的核心技术他拿不走、学不来。高仿问题的出现,关键不在于分走正货多少钱,而是反映出中国企业这种热衷于模仿的思维方式,最后伤害的只能是中国企业自己。

  

段京云所长分析,高仿盛行与国人的思维矛盾有关:既贪便宜又迷信洋货。一是很多企业在购买产品时,过于计较产品的价格,洋品牌的高价位无疑使他们望而生畏;二是国人对洋品牌的盲目崇拜。

  

据赖世平介绍,为了应对中国的高仿产品,意大利的一些公司,已经陆续采取了给商品提供代码认证的做法以保真。

  

记者从有关方面获悉,在每年一次的米兰家具展上,常有中国公司被拒之门外。原因是他们前去的目的,既不是为了洽谈业务,更不是为了合作代理,他们往往是选中其中几款或拍照、或购回--只为提供其高仿的样品。

  

赖世平向记者坦言:我知道这些中国公司被米兰家具展拒之门外。如果是原创品牌和产品,他们会被接受。但问题是,有些公司去展会只是为了高仿;拒绝他们入内是我们保护知识产权的一种方式。

  

记者调查得知,从2010年6月起,意外贸委在北京办事处专门增设了一个职位,以供从罗马来的商标保护专家去展会和商场巡视;一旦发现有涉嫌侵犯知识产权的现象,会通知中意双方。并且中国展会主办方也设置了知识产权办公室;一旦发现有侵权行为,有关部门可采取行动。

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