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海宁皮业:“产量大户”向经典品牌转身

文章作者:行业观察 上传时间:2020-02-06

  

皮衣销售旺季已经来临,海宁一批品牌制衣企业正全力以赴为客户赶制订单皮衣。

  

这里有一个特别的市场:它拥有2800多家经营户,在全国皮革专业市场中首个实现上市;它是国家AAAA级旅游景区,每年接待游客超450万人次,每年实现销售额超百亿元;它还突破传统模式,成功将专业市场连锁布局到全国。

  

这里有一个传统产业:和许多块状经济一样,它从小作坊起家,经历发展的跌宕起伏,从7万多名从业人员,平均3秒生产一只票夹,平均48秒制成一组牛皮革沙发套,平均1.3秒诞生一件皮衣,到去年底已集聚起1954家工厂近千名设计师;从皮衣时尚,潮起海宁到我看世界,风尚看我,举起了时尚、创新的大旗。

  

海宁市思齐之家皮草时装有限公司董事长齐景伟,工作很忙,在导报记者采访的20分钟间,接了10多个业务电话。

  

雪豹制衣车间正在为客户赶制皮衣订单。

  

新浪博客上,海宁中国皮革城有限公司董事长任有法的羊皮卷人气很旺,一篇篇关于 小城市引领大时尚以及用时尚附加值改写中国皮革产业发展轨迹的设想,总能引起热评。

  

时值第十八届海宁中国皮革博览会,记者去海宁采访之际,在网络上搜索关于海宁皮革行业的资料,任有法在博客中留下的品牌新观念,足以供导报记者来了解海宁这个 小城,到底凭什么去追逐时尚皮都的高地。

  

历史:500年皮业品牌积淀

  

海宁地处江南水网地带,因气候温和、雨量充沛,既适合农作物生长,也适应草类滋生。据《浙江风物志》,宋高宗南渡,北方居民的绵羊随之过江,海宁逐渐成为湖羊产地。明嘉靖年间修编的《海宁县志》记载,嘉靖三十一年,邑里官府管辖手工业原额人匠有熟皮匠3人、双线匠68人,岁贡皮翎羊皮500张、杂色毛皮855张。可见,海宁皮革毛皮产业在明嘉靖年间已初步形成,且作为朝廷贡品,迄今已有近500年历史。

  

1926年,硖石镇皮毛商胡振芳创建双山皮厂,用机械操作代替手工操作,成为海宁第一家具有一定规模的制革企业。之后海宁境内制革业竞相开设,其中有规模较大的三友皮厂。

  

新中国成立后,海宁皮业迎来稳定期。1952年,经过3年经济恢复期,海宁皮革毛皮企业发展到50家,主要产品为羊皮、牛皮和皮毛等,产品除供应当地还销往沪杭等地。双山皮厂主要产品泰山牌黄拷底革开始在市场上小有名气,产销值达14.8万元。

  

1960-1962年国家经济困难时期以及接下来的文革令海宁皮革产业发展再次停滞,直至十一届三中全会召开后,海宁乡办、村办、联户办和个体办四个轮子一起转,以非公有制经济为主体的皮革产业迅速崛起。上世纪80年代,个私经济快速发展,不产皮的海宁,因为掌握了皮产业链的核心环节——制革技术,在与其他地区的竞争中占得先机。

  

上世纪90年代初,皮革产业首次被作为海宁的主导产业培育,很快形成大力发展氛围。首批品牌企业付出水面:海宁宝富达皮服厂宝富达牌猪正面革女上衣、海宁民政制革皮件厂 雪豹牌山羊正面服装革、雪豹牌山羊皮夹克被评为浙江省优质产品,海宁皮件厂慕尔美牌猪绒革女夹克衫通过浙江省优质产品复评,雪豹实业公司的雪豹商标被评为首届 浙江省著名商标,海宁制革厂蝴蝶牌猪皮服装绒面革被评为嘉兴市第一批 嘉兴名牌产品。

  

1992年,海宁已有200多家皮革企业。相比品牌企业,此时,更多海宁人只是背着皮衣去商场卖,结款慢、资金流转同样慢。如何将卖全国变为买海宁,建专业市场成为必然。1993年,海宁市政府应广大生产者和消费者愿望,创建了在海宁硖石的浙江皮革服装城(中国皮革城前身)。

  

1994年9月22日,浙江皮革服装城正式开业,占地面积3.1万平方米,同一天,首届全国皮革服装展销会开幕,这为海宁浙江雪豹服饰有限公司总经理朱伟祥在介绍如何检验皮衣的皮料质量。

  

皮革企业搭建了营销推广平台,也为皮革产业发展插上了腾飞之翼。开业短短3个月,市场营业额高达5.8亿元。而这掀起了海宁大办皮件服装厂的热潮,1995年底,海宁经工商部门注册的皮件皮革企业高达1987家。

  

过去:产量大户1.3秒生产一件皮衣

  

然而,因市场管理不规范、质量监管不严等,看着持续火爆的皮衣市场,一些企业打起了偷工减料的歪主意:使用劣质皮,做工水平下降。大量劣质皮衣充斥市场,质量问题层出不穷,1997年,问题全面爆发,昔日风光无限的海宁皮衣变成了低劣货的代名词。这一年的冬天,某大城市的一家商场甚至挂出这样一条横幅:本商场没有海宁皮衣。以劣充好恶性循环导致海宁大量企业倒闭。

  

不打假就没有活路。从1997年下半年起,皮革城下决心狠抓质量,加大质检力度,阻止低劣产品进入皮革城。如今回想起来,时任皮革城管委会主任的任有法认为,打假是中国专业市场发展必过的一道坎,和海宁皮革城同时兴起的其他皮革市场,有不少没能过这一关,逐渐凋零。

  

质量提升了,还要抓品牌。从1999年开始,任有法把皮革城的工作重心转移到抓品牌上:进入皮革城的商品必须要有品牌商标;优秀品牌打广告,皮革城给予补贴……一系列举措,皮革城脱胎换骨,海宁皮革产业也迎来新发展高峰:2002年,海宁皮革企业数量达到创纪录的5127家,全年实现工业产值131.5亿元,皮革工业总量列全国第一,卡森、蒙奴、雪豹等皮革产业龙头企业大量涌现。

  

海宁龙马皮业有限公司是践行品牌思路的典型。

  

2002年,皮革城投资2亿元,组建海宁中国皮革城出口加工区,为企业提供更为广阔的发展平台。这一年,年仅29岁的李俊从父亲手中接过了龙马皮业的接力棒。2003年,龙马皮业从海宁市区搬到出口加工区,企业面积一下扩大10倍。同时,李俊将产品从女装转为更为追求品质的高端男装。龙马皮业开启飞速成长的大门,2004年产值已高达1500万元,比2002年增加6倍。

  

2005年,皮革城整体搬迁,新皮革城的大平台为皮革产业发展注入新动力。

  

据海宁中国皮革城副总经理查加林介绍,为打造皮革产业完整的供产销价值链,迁后的皮革城引进250多户具较大规模和实力的皮革原辅料供应商;举办了皮革博览会、海宁皮装时尚万里行、京杭大运河·海宁时尚风等一系列活动,并组织海宁皮革企业走出去,提升海宁皮革的知名度和影响力。

  

正是基于皮革城转型所打造的价值链平台,企业知名度大升,为获取更多品牌附加值,李俊开始新转身,决定从OEM(贴牌生产)变身ODM(原始设计制造商)。每年都组织设计团队到欧洲、日本等地学习,设计能力的提升,吸引了大量高端品牌的客户。今年该公司又注册了两个品牌,从2012年开始,公司将打造自己风格的品牌。

  

引领地方企业品牌升级,只有地方品牌的全面升级,才能打好海宁中国皮革城这张牌。皮革城致力于品牌升级的意义,在随之而来的金融危机中得到充分体现。

  

2008年,海宁市皮革产业实现产值121.9亿元,同比下降23.4%,5年来首次出现负增长。但正是在这一年,皮革城逆势投资6亿元,兴建皮革品牌风尚中心,为皮革企业提供脑体分离、品牌运作的升级平台。

  

一系列举措为困境中的企业转型指明了前进方向。如今,海宁中国皮革城三期品牌风尚中心已吸引72家企业入驻,2010年1月26日9时30分,随着深交所开市钟声的响起,海宁中国皮革城股份有限公司成为国内皮革专业市场首家上市公司。

  

如今:原创成就品牌动车组

  

今年3月,倡导原创设计的海宁还成立了全国首个皮革设计师协会。据2012皮革裘皮流行趋势发布牵头人、海宁皮革设计师协会会长张思丰介绍,目前,海宁拥有设计师的皮革企业已有200多家,聚集了近千名设计师,不少企业专属设计师在10名以上。

  

在本届皮博会间隙,导报记者走访多家企业,发现越来越多的企业在争走自主设计、自创品牌之路。最典型的莫过于NG耐特利尔服饰有限公司。近几年,异常注重设计的NG如一匹黑马般在各大比赛中获奖,在海宁市场中,其也是被客商和年轻消费者青睐的最时尚品牌。其总经理朱卫民自称设计总监,他的解释,只有设计好,企业才能经营好。

  

在人们印象中,全国销量前五的雪豹是有27年历史的老品牌。然而,导报记者在其展厅看到,其主营的商务皮装增加了混搭等时尚元素,甚至比当地其他品牌更早设计出皮夏装。对公司总经理朱伟祥的采访时时被订货的各地客商打断,产品火爆程度可见一斑。

  

在第十四届真皮标志杯青年设计师大奖赛决赛T台上,导报记者惊讶于瘦腰、雨尾,切合模特身形的 古堡繁花皮礼服的出现。其设计者和生产者冰域皮革时装有限公司负责人朱建成介绍,其礼服皮质可薄至零点几毫米,完全能贴合穿者身材,且皮衣本身的雍容、华贵自然突显。

  

2011年皮革行业面临原材料、劳动力、融资成本等多个不利因素的影响,一些小规模企业、新设立的皮革企业生存压力较大。皮革产业如何升级?需要走设计、品牌和营销之路。9月21日,国内皮革业首个品牌联盟中国皮革城品牌联盟俱乐部在海宁成立,来自全国的10家真皮衣王、5家裘皮衣王、4家真皮名装企业等参加了成立仪式。

  

此阵容被称为 中国皮革行业的年度明星聚会。为鼓励知名品牌入会,据悉,参加中国皮革城品牌联盟俱乐部的知名企业可获得海宁中国皮革城五期市场 (皮革品牌生活馆)优先入驻证及成都海宁皮革城优先入驻证。

  

任有法则表示,皮革城一直以来都在着力打造海宁皮革品牌,构建全国营销网络,以此引领整个产业的升级,成立品牌联盟将加强行业内高端品牌的凝聚力,为中国皮革产业的进一步发展创造契机,打造一个合作交流的平台。

  

历经17年发展,海宁中国皮革城品牌全面打响,将专业市场与产业集群共生发展的良性互动进行复制、再生,全国扩张。2010年,总投资4.5亿元的辽阳佟二堡海宁皮革城正式开业,今年上半年,佟二堡皮革城客流量达到了70万人次。而东北只是其布局全国的一个点,在其规划中,山东、中原、京津、成渝等区域内,每个大区至少有一个皮革城,公司不仅要做最大最强行业龙头,还要在全国布局同时实现品牌输出。

  

这样的全国扩张战略,除了基于国内消费市场的考虑,经营者对海宁皮革产业的支持,也是重要的底气之一。任有法说:佟二堡16万多平方米的海宁皮革城,没有花一分钱广告、接待费用,只是在网站上发了个信息,吸引来的经营者却是摊位数量的3倍,这其中有相当部分是海宁皮革城品牌的追随者。

  

而随着海宁中国皮革城在外地的战略扩张,海宁皮革企业也随之受益。比如海宁许多商户在佟二堡设立了分公司,通过这一便捷的渠道,把产品分销到巨大的北方市场。龙马皮业今年的订单早已排满,预计年产值达到2亿元,同比增长70%。虽然没有跟着皮革城在外扩张,但皮革城品牌的知名度、客户认可度及客商的密集度,让企业间接受益。李俊说。

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