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运动品牌耐克中国市场订单数量减少,毛利率连

文章作者:行业观察 上传时间:2020-02-06

  

在经济放缓需求下降的大环境下,全球最大运动产品生产商耐克日前发布的财报显示,主要由于营业间接成本增长,2013财年第一财季利润率有所下降。同时,外媒报道称,耐克已公开证实,中国这个关键市场的新订单数量正在减少。

  

财报显示,在截至8月31日的这一财季,耐克净利润为5.67亿美元,每股收益1.23美元,这一业绩不及去年同期。2012财年第一财季,耐克的净利润为6.45亿美元,每股收益1.36美元。其毛利率为43.5%,低于去年同期的44.3%,连续第七个季度同比下滑。耐克方面称,第一财季投入成本增长,抵消了价格上调和成本削减措施所带来的利益。

  

不少分析称,耐克主要因为关键产品创新计划的营销支出增加,以及为奥运会和欧锦赛提供了支持,同时,全球经济的波动也给其成本增加不少压力。在第一财季中,耐克的营业间接成本就增长了18%。

  

与此同时,中国这个关键市场的增长放缓也给了耐克不少压力。耐克第一财季在大中华地区的营收为5.72亿美元,同比增长8%,不计入汇率变动的影响为同比增长7%,增速低于去年同期。

  

上述外媒报道称,耐克表示,大中华区(包括台湾地区和香港特区)新订单数量同比下跌5%,在华所有零售商都面临经济增长放缓、库存过剩的问题,消费者也变得更精明了。

  

而中国市场对于耐克来说意义重大。2012财年,耐克在中国的销售额总计25亿美元,占其销售总额的比例超过10%。有投行估计,中国市场为耐克贡献了30%的运营利润。

  

不过,在2012财年四季度,耐克中国市场销售收入就已出现下跌趋势,耐克大中国区包括鞋类、衣服、配件在内的产品销售总收入为6.67亿美元,相比第三财季下降了3.89%。摩根士丹利报告显示,2012财年第四财季,耐克全球未来订单增长情况从18%减速至12%,中国的订单增长从20%大幅减至2%。

  

而耐克同期的库存已经开始增长。截至2012年5月末,其库存金额达到33.50亿美元,和去年的27.15亿美元相比,增长幅度达23.39%。

  

对于百丽国际(和宝胜国际(03813.HK)这两家耐克大中华区的主要经销商来说,存货压力也有所增加。宝胜国际中期报告显示,其存货已至5.54亿美元,同比上升37.16%。百丽国际也在中报中称,今年上半年渠道内整体存货水平偏多,打折力度较上年同期加大,毛利空间受到挤压。

  

上海某高校一位研究运动品牌的管理学者对记者称,耐克在中国的问题还有一个直接原因,就是其代理商非常强势,拿货折扣过低以致挤压耐克的利润。目前,耐克正在加大中国的工厂店以及网店方面的力量,以降低库存。

  

耐克公司高管们也表示,将与零售商一同努力清理库存,通过耐克专卖店改进分销,并根据中国消费者的口味调整产品设计,重启在华市场。

  

对比全球运动品牌的另一巨头阿迪达斯,也曾在2008年后遭遇产品积压的严酷考验,以致2009年净利润一度同比下降95%。不过,阿迪达斯对自身和经销商的存货进行了细致的盘点,并大胆提出用旧货换新货。当经销商处理存货到一定数额后,公司给予一定的金额补偿,并允许经销商开折扣店。

  

如今,阿迪达斯中国专卖店已达7000家,财报显示,阿迪达斯今年一季报净利润增长38%,营收增长14%。其中中国市场销售额为3.85亿欧元,同比增幅达26%,占全球销售额比例首次超过10%。西欧、北美、其他亚洲国家、拉美地区销售额增幅分别为7%、11%、26%和14%。

  

与此同时,本土运动品牌也受持续的高库存影响,以及低迷经济环境的拖累而陷入寒流。

  

数据显示,上半年除特步营收小幅上涨外,安踏同比下降11.6%,361°同比下降10%,匹克同比减少28.5%,中国动向同比下降29.4%,李宁净利则下滑超过八成。

  

业绩大幅下滑,都是与巨大的库存紧密相关。刚刚加入李宁集团的金珍君就公开承认,上半年清理存货力度不足,今后仍须重点清货套现。

  

另从已公布的2013年一季度订货会的情况可以看到,安踏的订单金额约减少20%~30%,特步也减少了15%~20%,匹克的服装订单金额也低位数下滑。

  

一位行业观察人士对《第一财经日报》称,对耐克这种国际品牌在中国未来的发展还是偏乐观,因为此前它的主要市场多在一二线城市,一旦它的渠道往下做,又将是一个新的增长。据这位人士透露,耐克已推出部分产品在尝试拓展中国的三四线市场。

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